6月25日，中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)設(shè)的第一家線下實(shí)體書(shū)店在長(zhǎng)沙梅溪湖亮相，預(yù)計(jì)9月正式開(kāi)業(yè)。而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的規(guī)劃中，未來(lái)共要開(kāi)1000家實(shí)體書(shū)店。
這不禁讓人好奇：在實(shí)體書(shū)店尚未度過(guò)“寒冬”之時(shí)，作為電商起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為何要重回實(shí)體店的“老路”?
筆者了解到，其實(shí)該書(shū)店并非傳統(tǒng)意義上的實(shí)體書(shū)店，而是一個(gè)文化綜合體。一是店內(nèi)所有的書(shū)實(shí)行線上線下同價(jià)，且24小時(shí)不打烊。消費(fèi)者可在店內(nèi)閱讀，再上網(wǎng)下單，快遞到家。二是書(shū)店覆蓋咖啡、文創(chuàng)、親子、社交、講座、布展等衍生服務(wù)。消費(fèi)者可獲得除了購(gòu)書(shū)外的更多體驗(yàn)。
相比實(shí)體書(shū)店普遍存在的成本高問(wèn)題，圖書(shū)電商巨頭因規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，可直接提供貨源，給予毛利保護(hù)，足以支撐線上線下同價(jià)。
再放眼全球，電商開(kāi)實(shí)體店并非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)特例。亞馬遜、聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴等電商巨子均已在不同領(lǐng)域開(kāi)設(shè)實(shí)體店。
那么，這些曾將實(shí)體店逼入“死角”的電商，為何又要“復(fù)活”實(shí)體店?
時(shí)至今日，實(shí)體是火山，電商就是刀山，電商除了同行間互相絞殺競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)慘烈，另一邊還被“超前”發(fā)展勢(shì)頭迅猛的實(shí)體店“絕殺”。作為零售界新銳品牌KM，將傳統(tǒng)實(shí)體再造升級(jí)革故鼎新，以每月40-60家開(kāi)業(yè)速度在中國(guó)發(fā)力服裝零售業(yè)，讓對(duì)實(shí)體門店喪失信心的消費(fèi)者重新燃起購(gòu)物激情，單店坪效做到超同行的37%。電商正是看到KM帶頭的新實(shí)體零售的火爆勢(shì)頭，才選擇在電子商務(wù)的瓶頸期轉(zhuǎn)向?qū)嶓w奮戰(zhàn)。然而電商這一招“火中取栗”真的能百分百成功嗎?
最重要的原因是，當(dāng)傳統(tǒng)的實(shí)體零售商紛紛“觸電”之后，電商不僅失去了先天優(yōu)勢(shì)，反而因?yàn)槿笔Ь€下產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。
例如，幾乎所有電商平臺(tái)都爆出過(guò)化妝品類商品售假事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)美妝平臺(tái)有種天然的不信任感。而實(shí)體店能讓消費(fèi)者近距離接觸并直接體驗(yàn)產(chǎn)品，可對(duì)電商品牌起到正面宣傳的作用，增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信心，還可拓寬消費(fèi)群體范圍。
因此，電商被倒逼著從線上走到線下，開(kāi)設(shè)實(shí)體店為消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)所，彌補(bǔ)自己的短板。
另一方面，由于三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的“最后一公里”物流仍是難題，垂直電商在渠道下沉的過(guò)程中，開(kāi)設(shè)實(shí)體店是最好的連接點(diǎn)。例如，阿里農(nóng)村淘寶體驗(yàn)店就已覆蓋了全國(guó)12000個(gè)村。
電商開(kāi)實(shí)體店的趨勢(shì)，給湖南近5萬(wàn)家零售企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。如果將線上和線下兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)實(shí)體店中場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，不斷提質(zhì)升級(jí)，實(shí)體零售業(yè)或?qū)⒄嬲?ldquo;復(fù)活”。
